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Zeitungsumfeld beeinflusst Werbewirkung

Welche Bedeutung haben das redaktionelle Umfeld und die Rezeptionssituation für die Werbewirkung? Dies wollten die ZMG und das Marktforschungsinstitut eye square herausfinden. Dazu wurde eine Reihe von Werbewirkungstests bei klassischen Printanzeigen durchgeführt. Aus mehr als 1000 Lesesituationen konnten die Forscher grundlegende Erkenntnisse zu Wahrnehmungs- und Wirkprinzipien von Zeitungsanzeigen gewinnen.

Zeitungsumfeld beeinflusst Werbewirkung SN/istock / gpointstudio
Zeitungsumfeld beeinflusst Werbewirkung

Die wichtigsten Ergebnisse:
Wer Zeitung liest, tut dies besonders fokussiert. Die journalistischen Beiträge regen an und versetzen Leser in eine konzentrierte Aufmerksamkeit. Die durchaus hohe Beachtungschance für die Anzeigen liegt bei rund 90 Prozent. Auf einer Doppelseite in der Zeitung verweilen die Leser im Schnitt deutlich länger als eine Minute, sehr interessante Artikel fesseln die Aufmerksamkeit aber auch viel länger. Ein einzelner Beitrag innerhalb der Testreihe erreichte ein Maximum von sechs Minuten.
Interessant: Leser scannen in der Regel zunächst das redaktionelle Umfeld. Zuerst werden der Aufmacher einer Doppelseite und die großen Beiträge beachtet. Nach etwa einer halben Minute Betrachtungsdauer wandert der Blick auf die Anzeige, um anschließend wieder auf den redaktionellen Beiträgen zu verweilen. Anders als bei seriellen Medien wie TV oder Videostream können Zeitungsleser besser im Einklang mit ihren Bedürfnissen steuern, wie sie Werbung wahrnehmen.
Mehr als die Hälfte (57%) der Leser erreicht einen hohen Grad an tiefergehender Verarbeitung der Printinhalte. Die Verarbeitung der werblichen Inhalte profitiert damit von der intensiven Auseinandersetzung der Leser mit dem redaktionellen Umfeld.
Die parallele Verarbeitung von Content und Anzeigen in der Zeitung gilt als großer Vorteil der Zeitung gegenüber Medien, in denen Inhalte und Werbung nacheinander präsentiert werden. Wer eine Zeitungsanzeige konzentriert und angeregt betrachtet, kann sich besser an die Werbung erinnern.
Grundsätzlich zeigen die Wirkungstests, dass die beiden gemessenen kognitiven Zustände beim Zeitungslesen (Fokussierung und Stimulation) die Wahrnehmung und Wirkung der Anzeigen positiv beeinflussen. Zeitungslesen macht aufmerksam - davon profitieren letztlich auch die Anzeigen.

(SN)

Aufgerufen am 18.01.2018 um 03:23 auf https://www.sn.at/anzeige/zeitungsumfeld-beeinflusst-werbewirkung-22499158

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