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Diskussionsrunde: Medien sollten beim Thema Nachhaltigkeit als Vorbilder vorangehen

Wenn Medien die Dringlichkeit des Themas Nachhaltigkeit vermitteln möchten, sollten sie selbst als Vorbild vorangehen. Denn nur so seien sie glaubwürdig, wenn sie ihre essenzielle Beobachtungs- und Einordnungsfunktion in Hinblick auf dieses Thema wahrnehmen, waren sich die Teilnehmerinnen und Teilnehmer einer Online-Diskussion der VBV-Gruppe weitgehend einig. Wichtig sei zudem, eine abgesicherte Finanzierung und die Fähigkeit, auch wenig interessierte Personen anzusprechen.

Auch ORF-Radiodirektorin Ingrid Thurnher diskutierte mit. SN/orf/ramstorfer/picturedesk.com
Auch ORF-Radiodirektorin Ingrid Thurnher diskutierte mit.

Man nehme die Vorbildfunktion "sehr, sehr ernst", meinte ORF-Radiodirektorin Ingrid Thurnher bei der "Nachhaltigkeit: Macht und Ohnmacht. Die Rolle der Medien - Instrument oder vierte Gewalt?" betitelten Veranstaltung am Donnerstagnachmittag. So sei etwa der neue ORF-Mediencampus am Küniglberg unter strengen Nachhaltigkeitsauflagen entstanden und man achte bei Mobilitätskonzepten auf öffentlichen Verkehr und Elektromobilität.

Die ProSiebenSat.1Puls4-Gruppe setzt wiederum auf die 17 Ziele für nachhaltige Entwicklung der Vereinten Nationen (SDGs). "Wir wollen als Unternehmen moderne Standards erfüllen und einen neutralen CO2-Abdruck haben", erklärte P7S1P4-Geschäftsführer Markus Breitenecker. Roswitha Reisinger, Herausgeberin der Nachhaltigkeitsmagazine "Businessart" und "Lebensart", kann wie auch der ORF auf Nachhaltigkeitsberichte und zudem eine Werberichtlinie verweisen: In den Magazinen dürfen nur Produkte beworben werden, die dem Nachhaltigkeitsgedanken nicht widersprechen.

Ist die Glaubwürdigkeit erstmal hergestellt, gilt es das Thema auch ans Publikum zu bringen. Dass dies bereits gut gelingt, bezweifelte Breitenecker. Man könne noch "innovativer" darin werden, vor allem jene anzusprechen, die sich nicht für Themen wie den Klimawandel interessieren oder ihn gar leugnen. Fixe existente Formate würden vor allem jene Zielgruppen erreichen, die sich ohnehin dafür interessieren, so der P7S1P4-Geschäftsführer.

Thurnher meinte, dass es wichtig sei, Multiplikatoren zu erreichen - etwa Kinder und Jugendliche, die Themen weitertragen und beispielsweise den Eltern klimaschädliches Verhalten aufzeigen. Aktuell versuche man mit der "ZiB" auf Tiktok mit einfachen Mitteln und ohne erhobenen Zeigefinger junges Publikum anzusprechen. Nötig sei aber auch, an dem Thema Nachhaltigkeit dranzubleiben, "auch wenn es mal nicht so spektakulär und ein Wellental erreicht ist". Anhand der Corona-Krise habe man gelernt, aus einer Nation, die von mRNA-Impfstoffen oder Sieben-Tage-Inzidenzen bisher nie gehört hatte, eine beteiligte Nation zu machen. "Eine ähnliche Anstrengung ist von uns in puncto Klimakrise verlangt", so die ORF-Radiodirektorin.

Marlis Prinzing, Professorin für Journalistik an der Hochschule Macromedia Köln, merkte an, dass systemische Veränderungen nur gelingen, wenn auf individueller Ebene angesetzt werde. In der Berichterstattung müsse somit klar werden, was man persönlich von Nachhaltigkeit hat. Dabei müsse nicht immer Verzicht mitschwingen. Reisinger argumentierte ähnlich: "Viele Menschen wollen nicht mehr hören und lesen von Corona, Klimawandel und Krieg. Ihnen reicht es." Um sie abzuholen, müsse man Themen so anbringen, dass die Rezipientinnen und Rezipienten nicht in Hilflosigkeit verfallen.

"Medien leben vom Newswert einer Nachricht. Das wird immer ein wesentlicher Punkt sein, sollte aber keine Ausrede sein, das Thema Nachhaltigkeit langfristig und konsequent zu bearbeiten", meinte Gerald Grünberger, Geschäftsführer des Verbands Österreichischer Zeitungen (VÖZ). Der Trend zeige nach oben, was nicht zuletzt an stark nachgefragten Lehrgängen zu Klimajournalismus der Österreichischen Medienakademie erkennbar sei. Aus- und Weiterbildung auf diesem Gebiet sei wie auch die nachhaltige Finanzierung von Medienhäusern essenziell für gelungene, demokratiestärkende Berichterstattung, so Grünberger.

Dass sich ohne nachhaltige Finanzierung kaum die Public-Value-Funktion klassischer Medien aufrechterhalten lasse, sah auch Breitenecker so. Geschäftsmodelle kämen jedoch durch abwandernde Werbegelder an internationale Plattformen massiv unter Druck, so der P7S1P4-Geschäftsführer. Grünberger warf ein, dass Unternehmen die Bedeutung eines qualitativ hochwertigen Werbeumfelds stärker klargemacht werden müsse.

Zu einer nachhaltigeren Finanzierung können auch Medienförderungen der Regierung beitragen. Eine Neuaufstellung ist geplant und laut Reisinger auch dringend nötig. "Wenn man will, dass es Medien wie unsere gibt, müsste sich in diesem Bereich etwas ändern", so die "Businessart"- und "Lebensart"-Herausgeberin.

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