"Jeder Bürger hat dasselbe Recht, informiert zu werden"

Studienautor Andy Kaltenbrunner schildert, was die Politik in Sachen Medienkooperation gar von Kaufhäusern lernen kann.

Andy Kaltenbrunner, geschäftsführender Gesellschafter des Medienhauses Wien und Autor der Studie „Scheinbar transparent“ (Archivbild).

Es ist die erste Studie, die sich diesem Thema in einem derartigen Umfang widmet: In der am Donnerstag veröffentlichten Erhebung "Scheinbar transparent" werden die Medienkooperationen der österreichischen Bundesministerien mit den heimischen Tageszeitungen unter die Lupe genommen. Im SN-Interview spricht Studienautor Andy Kaltenbrunner, geschäftsführender Gesellschafter des Medienhauses Wien, vor allem über das, was die Studie politisch anstoßen sollte.

Herr Kaltenbrunner, was kann die Politik aus dieser Studie lernen? Andy Kaltenbrunner: Der erste Schritt sollte sein, das System als solches transparent zu machen - und es nicht nur so zu nennen. Es sollten nicht nur hochspezialisierte Experten die Daten analysieren können. Die Transparenzdatenbank (in der die Inserate aufgelistet werden, Anm.) war nie für Transparenz geschaffen - sie stiftet eher Verwirrung. Darüber hinaus muss Politik konkrete Ziele formulieren, also was die Inserate bewirken sollen. Sowohl bei der konkreten Information der Bürger mit Kampagnen als auch bei der Absicht, damit den Printmedienmarkt zu fördern. Das wird meist inoffiziell als Ziel genannt. Aber nur wenn medienpolitische Ziele und Kommunikationsziele klar formuliert sind, kann man schlussendlich auch überprüfen, ob diese erreicht wurden.

Stichwort Transparenz: Die Informationen verschwinden nach zwei Jahren aus der Datenbank. Gibt es dafür Gründe? Nein. Das ist schlicht im Gesetz aus dem Jahr 2012 so vorgesehen - und wird auch nicht weiter begründet. Warum dem so ist, darüber kann nur spekuliert werden. Eine Unterstellung: Von der damaligen Regierung - einer SPÖ-ÖVP-Koalition - war das bewusst so gelegt, dass man sich keiner Diskussion zu längerfristigen Entwicklungen in dem Bereich stellen muss. Mit zu wenig Speicherplatz für Daten konnte man das selbst damals wohl nur noch schwer begründen ...

Sie schildern in der Studie auch, dass manche Werbeausgaben - gesetzeskonform - erst gar nicht gemeldet werden. Wie kann das sein? Es gibt verschiedene Bestimmungen, die regeln, was zu melden ist. Beträge unter 5000 Euro im Quartal müssen etwa nicht gemeldet werden. Das kann dazu führen, dass man verschiedene Empfänger, die wirtschaftlich miteinander verbunden sind, mit vielen Kleinbeträgen finanziert. Auch müssen Werbeausgaben für einmalige Produkte nicht angegeben werden. Es gibt also eine Anzahl von - nennen wir sie mal - Schlupflöchern. Es gibt Hinweise darauf, dass 20 bis 30 Prozent mehr Werbeausgaben von der öffentlichen Hand getätigt werden, als in der Datenbank erfasst sind.

Weg von der Transparenz hin zum Inhalt: Welche Informationsziele sollten derartige Inserate haben? Mehr als nur Reichweite? Es muss jedenfalls qualitative Ziele geben. Ein jedes kleine Kaufhaus formuliert Kommunikationsziele, die festhalten, welche Zielgruppe wie erreicht werden soll. Reichweite allein ist dabei nur ein schwaches Argument. Wenn ich etwa eine Kampagne zu Lawinenverbauung habe, sollte ich wohl eher in Medien in den westlichen Bundesländern inserieren.

Zum Lawinen-Beispiel passend: Wie wichtig ist es, Kampagnen bzw. Inserate regional zu verteilen? Vorab sollte man festhalten, dass jeder Bürger dasselbe Recht hat, von der Regierung informiert zu werden. Gerade jetzt während der Pandemie ist das augenscheinlich. In der Praxis war es aber so, dass die Wahrscheinlichkeit, dass man von einem Regierungsinserat erreicht wird, im Osten wesentlich höher ist als im Westen oder im Süden Österreichs - da die meisten Inserate eben über die großen Wiener Boulevardmedien gespielt werden. Da entstehen große blinde Flecken. Und das darf eigentlich nicht sein.

Manche Boulevardmedien stehen in der Kritik, da sie Gewaltbilder der Wiener Terrornacht veröffentlicht haben. Sollte auch eine ethische Dimension bei der Inseratenvergabe eine Rolle spielen? Als Bürger sage ich, wenn Tötungsvideos dieser Art gezeigt werden, ist das eine Schweinerei. Die Verantwortlichen mögen sich vorstellen, das Opfer sei ihre Mutter, ihr Partner, ihr Kind gewesen, das bei der Ermordung aller Welt vorgeführt wird. Als Journalismuslehrer sage ich: Das verstößt gegen die simpelsten Regeln medienethischen Verhaltens. Das ist das, was Jungjournalisten eigentlich schon in den ersten Semestern ihrer Ausbildung lernen sollten. Als Forscher sage ich: Man sollte das jetzt nicht am Einzelfall festmachen. Wir fordern aber bereits seit vielen Jahren, dass Förderungen an Qualitätsregeln gebunden sein sollten. Eine wesentliche für jede öffentliche Förderung und auch für Inserate sollte ganz grundsätzlich die Einhaltung von medienethischen Standards sein, wie etwa dem Ehrenkodex der österreichischen Presse. Auch die Mitgliedschaft im Presserat kann solch ein Kriterium sein. Und die, die sich nicht daran halten, werden dann weniger oder gar nicht mit Förderungen bedacht.
Wenn jetzt selbst große privatwirtschaftliche Unternehmen nach der Wiener Terrornacht sagen, sie überlegen, ob sie bei solchen Medien weiter werben wollen, müsste die Politik eigentlich erst recht darauf reagieren.

Noch die Frage, die bei der Debatte stets mitschwingt: Sind Ihrer Ansicht nach Inserate auch ein Versuch, Medien an das Gängelband zu nehmen? Das war immer so - und wird wohl immer so sein. Österreich hat einfach eine starke Tradition in der parteipolitischen Beeinflussung des Medienmarkts. Das beginnt bei ehemaligen Parteizeitungen und geht weiter beim stets versuchten Zugriff auf den ORF. Ähnliches gilt auch für Inserate: Da überlegen sich sicher der eine oder andere Minister und sein PR-Team als Erstes, was es ganz persönlich oder der Partei nützt, wenn ein Inserat in diesem oder jenem Medium geschaltet wird. Dem kann man aber eben durch eine breite öffentliche Debatte und durch Darstellung der Ziele und laufende Evaluierung, ob sie erreicht werden, begegnen. Das heißt: mehr Transparenz. Aber in echt, bitte.

Wenn wir Inserate als Fördermittel sehen, sind sie ja Teil eines Systems um andere - kleinere - Förderhebel wie die direkte Presseförderung. Wie sollte das gesamte Fördersystem geregelt sein? Zuerst ist es notwendig, den Markt konvergent und gesamtheitlich zu betrachten - also etwa auch die Privatrundfunkförderung, Presseförderung, Steuerregelungen für Medien, Inserate etc. Inserate sind darin ein Bestandteil und durchaus sinnvoll. Diese sollten aber nach einem faireren System verteilt werden. Und alle direkten Fördermaßnahmen wären dann nach öffentlich diskutierten, politisch akkordierten und unabhängig kontrollierten Qualitätskriterien auszurichten.


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