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Neues Strategieprojekt: ORF will Beziehung zur Bevölkerung verbessern

Rund ein Drittel der Österreicher identifiziert sich nicht mit der Institution ORF. Das zeigt eine Analyse des Schweizer Wirtschaftsberaters Fehr Advice, den der ORF engagiert hat, um genau das zu ändern.

 SN/APA/HERBERT NEUBAUER

In den nächsten eineinhalb Jahren soll das Unternehmen dadurch "volksabstimmungsfähig" gemacht werden, informierte Generaldirektor Alexander Wrabetz Journalisten am Freitag. Ausgangspunkt für die Zusammenarbeit mit Fehr sei die laufende Diskussion über die Zukunft des ORF, darunter auch über die Frage der Finanzierung, gewesen, sagte Wrabetz. Fehr hat den Schweizer Rundfunksender SRG im Vorfeld der Volksabstimmung über die Rundfunkgebühr - offenbar erfolgreich - beraten. Denn die Abstimmung brachte mit 72 Prozent ein eindeutiges Ergebnis gegen die Abschaffung der Gebühren. Auch wenn der ORF vor einer Volksabstimmung "keine Scheu" hätte, wie Wrabetz betonte, und es diese in Österreich wohl nicht geben werde, werde der ORF "im Diskurs langfristig nur bestehen, wenn wir volksabstimmungsfähig sind".

"Wie kommen wir in die Herzen der Österreicher", war die Frage, die durch die Untersuchung beantwortet werden sollte, sagte CEO und Verhaltensökonom Gerhard Fehr. Dafür wurden zunächst 140 Interviews mit ORF-Mitarbeitern und Personen aus Politik und Wirtschaft geführt und anschließend 3.800 Österreicher online befragt. "Die Österreicher sagen heute zum ORF ein klassisches Jein", sagte Fehr. Mit einem Durchschnitt von 4,9 (auf einer Skala von eins bis zehn) liege der ORF bei der Identifikation auf dem Niveau von anderen öffentlichen Unternehmen wie den ÖBB oder der Post, sagte Fehr.

Derzeit sagen rund 30 Prozent, dass sie sich nicht mit dem ORF identifizieren. Das sollte auf 20 Prozent gesenkt werden, meint Fehr. Er geht davon aus, dass das innerhalb von 12 bis 18 Monaten erreichbar ist. "Das Bild ist nicht besorgniserregend", betonte Fehr. Aber es zeige, dass Handlungsbedarf herrscht.

Um die Beziehung der Österreicher zum ORF zu stärken, müsse man bei vier Themenfeldern ansetzen: Zugänglichkeit, Orientierung, Glaubwürdigkeit und Unabhängigkeit sowie Meinungsvielfalt und Zusammenhalt in Österreich. "Die Institution selbst ist viel schwächer als die Channels", analysierte Fehr. Besonders identitätsstiftend wirkt der Radiosender Ö3. Bei den "starken, publikumsrelevanten" Channels will der ORF auch ansetzen, um die Beziehung der Österreicher zum ORF zu stärken. "Es wird wenig Sinn haben, wenn man große Veränderungsprozesse bei FM4 einleitet", meinte Wrabetz.

Handlungsbedarf gibt es bei der Wahrnehmung der politischen Unabhängigkeit des ORF. "Wir haben ein Element, das fundamental problematisch ist, das ist die Unabhängigkeit", sagte Fehr. Zwar punkte der ORF in den Bereichen faktenbasierte Berichterstattung und kompetente Journalisten, bei den Themen Unabhängigkeit von der Politik, Fehlerkultur und der Trennung von Meinung und Bericht schneide er jedoch schlechter ab. "Die Österreicher wollen einen unabhängigen ORF", sagte Fehr. Auf institutioneller Ebene werde dem ORF aber ein Naheverhältnis zur Politik und Einflussnahme durch diese zugeschrieben. Außerdem befinde sich der ORF zu wenig auf Augenhöhe mit der Bevölkerung.

Der ORF setzt nun ein Projektteam ein, in dem unter anderem die Channelmanager der großen Programme eine Rolle spielen werden, kündigte Wrabetz an. Da "gute Unterhaltung" identitätsstiftend wirke, soll bei Investitionsentscheidungen besonders auf "eigenständige, unverwechselbare, kreative, mutige Unterhaltung" gesetzt werden. Auch die Einordnung von Information, also die Funktion eines Leitmediums, sowie die Kommunikation auf Augenhöhe sollen gestärkt werden. Das "Thema der Unabhängigkeit" will sich Wrabetz ebenfalls "genau anschauen".

Quelle: APA

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