Weltpolitik

Obama schlägt beim Markenwert alle österreichischen Politiker

Der frühere US-Präsident Barack Obama mag inzwischen eine Privatperson sein und sich weitgehend aus der Öffentlichkeit zurückgezogen haben - für die Österreicher ist er weiter der bekannteste und am positivsten belegte Politiker weltweit. Auch kein österreichischer Politiker hat hierzulande eine so starke Marke wie Obama, zeigt eine Markenwertstudie von Young & Rubicam.

Barack Obama punktet immer noch voll SN/APA (AFP)/MARTIN BUREAU
Barack Obama punktet immer noch voll

Obama ist im Auge der Österreicher unterscheidbar und anders als andere Politiker und das - im Gegensatz etwa zu Donald Trump - auf eine positive Art. Auch halten die Österreicher Obama heute noch für sehr relevant für ihr Leben. Trump halten sie hingegen für praktisch überhaupt nicht relevant, sagt Sebastian Bayer, CEO der Young and Rubicam Group in Wien, im Gespräch mit der APA. Die Österreicher empfinden also den abgedankten Präsidenten als relevanter als den aktuellen. Bayer spricht da von einer "gewünschten Relevanz".

Obama ist überhaupt ein Phänomen: Er ist bei zwei Drittel der abgefragten 49 Eigenschaften stärkste Politikermarke und hinsichtlich Intelligenz, Charme und Selbstbewusstheit überhaupt die Stärkste aller 1.000 Marken, die Y&R in ihrem "BrandAsset Valuator" jährlich bei 3.500 Österreichern abfragt. Die Umfrage wird seit 25 Jahren in zahlreichen Ländern parallel durchgeführt. Obama liegt auf Rang 17 unter allen "Marken", die vom Roten Kreuz über Coca Cola und "Deutschland" bis Marcel Hirscher eine breite Palette umfasst.

Unter den abgefragten internationalen Politikern kommt die deutsche Kanzlerin Angela Merkel auf Platz zwei - aber "meilenweit hinter Obama", sagt Bayer. Sie ist auch stark bei "unterscheidet sich" und kann punkten mit "selbstbewusst", "intelligent" und "unnahbar". Sie ist die sachlichste unter allen Politikern, aber auch sehr "robust" und "verantwortungsbewusst". "In Summe ein gutes Zeugnis, aber verglichen mit Obama eine Marke, die weniger zum Träumen anregt", so Bayer.

Frankreichs junger Präsident Emmanuel Macron punktet wie Obama mit "intelligent" und "charmant", er ist aber ein "disruptiver Politiker", der in der internationalen Politik bei Einschätzungen wie "liegt im Trend" oder "ist am neuesten Stand" stark ist. Es sei erstaunlich, dass ein französischer Politiker in Österreich so präsent ist, räumt Bayer ein.

Nur weil ein Politiker unterscheidbar und bekannt ist, hat er noch lange kein positives Image. Das muss nicht nur Trump erleben, bei dem die Andersartigkeit mit einer praktisch inexistenten Wertschätzung einhergeht. "Er hat eine Andersartigkeit, die den Menschen nicht gefällt, die die Menschen nicht wollen", zeigen die Daten laut Bayer. Trump kann Superlative für sich verbuchen, um die ihn nicht viele beneiden dürften: Er hat die überheblichste und unnahbarste aller abgefragten 1.000 Marken.

Auch Russlands Präsident Wladimir Putin ist sehr unterscheidbar und gilt als selbstbewusst. "Die Eigeninszenierung trägt bei ihm Früchte", sagt Bayer. Aufnahmen wie jene von ihm mit nacktem Oberkörper auf einem Pferd durch einen Fluss reitend führen dazu, dass er bei "gesund", "robust" und "risikofreudig" vor allen anderen internationalen Politikern liegt. "Das kommt sogar bei den Österreichern an. Man darf nicht unterschätzen, wie sehr die Menschen diese Dinge wahrnehmen", vermerkt Bayer.

Im Vergleich kann EU-Kommissionspräsident Jean-Claude Juncker kaum punkten. Er werde im Vergleich zu allen anderen als sehr traditionell gesehen und "er fällt nicht besonders auf .... Wenn man sich den Paradepolitiker vorstellt, dann ist Jean-Claude Juncker dort sehr nahe dran." Juncker werde daher mit für Politiker typischen Merkmalen belegt: Überheblichkeit, Unnahbarkeit, aber auch Selbstbewusstsein. Eigentlich ein Armutszeugnis für jemanden, der die EU verkörpern sollte. Es sei aber wohl ein Problem der EU, dass dort "Politik ist, wie es Politik nur sein kann".

Grundsätzlich müssen Politiker Unterscheidbarkeit und Relevanz haben, um überhaupt "Momentum aufzubauen", und erst auf dieser Basis können sie dann Wertschätzung und Vertrautheit aufbauen. Sehr oft haben Politiker eine hohe Unterscheidbarkeit und Vertrautheit, aber nur geringe Relevanz und Wertschätzung. Das sei ein typisches Zeichen für "eher ungeliebte Politiker, die die Funktion haben, aufzufallen". Sie fallen auf, aber man mag das, was sie tun, nicht besonders. Das zeige ein Problem der Markenbildung bei Politikern: "Man glaubt sehr gut zu wissen, was sie die ganze Zeit tun, aber man glaubt nicht, dass es für einen selber von Bedeutung ist und man mag das auch nicht. Da schwingt eine gewisse Politikverdrossenheit durch." Der normale Modus sei "das ist halt ein Politiker". Bundespräsidenten, die nicht im laufenden Streit mit anderen Politikern stehen, schaffen dabei oft bessere Werte.

Quelle: APA

Aufgerufen am 15.08.2018 um 02:35 auf https://www.sn.at/politik/weltpolitik/obama-schlaegt-beim-markenwert-alle-oesterreichischen-politiker-28731361

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