Die Authentizität einer Marke spielt eine wichtige Rolle für die Markenführung. Sowohl bei Innovationen als auch der stetigen Weiterentwicklung der Markenpersönlichkeit soll ein konsistentes Bild gewahrt werden. Denn darauf legen die Kunden Wert. "Konsumenten möchten sich selbst durch Marken ausdrücken. Dafür ist es unerlässlich, dass die jeweilige Marke als authentisch und ehrlich wahrgenommen wird", erläutert Thomas Schwabl, der Geschäftsführer von Marketagent: "Unsere aktuellen BRAND.Swipe-Ergebnisse zeigen auf, welche Brands diesbezüglich in Österreich die Nase vorn haben. Gleichzeitig liefern sie Hinweise auf mögliche entscheidende Faktoren, die diesen Eindruck hervorrufen und verstärken."
Was ist Authentizität?
Dabei ist gerade der Begriff der Authentizität durchaus schwer zu fassen. Wer von sich behauptet, "authentisch" zu sein oder sein zu wollen, spielt sich von jeglichem Verdacht frei, etwas vorzugeben, was er nicht ist, oder "unecht" zu sein. "Daneben besteht noch die Dimension der Wahrnehmung seitens des Rezipienten, sprich Konsumenten. Jemand, der ein spezifisches Marktangebot als ,authentisch' wahrnimmt, erkennt zwischen dem Sein und Schein desselben keine Differenz und somit keinen Widerspruch. Er befindet es also als ,gut'", ergänzt Christian Schölnhammer, Geschäftsführer von BRAND+.
Wie lautet nun das Erfolgsrezept für ein authentisches Auftreten? Anhand des Rankings der Top 20 lassen sich vor allem zwei Aspekte identifizieren: langjährige Tradition und Regionalität. Insgesamt 13 Marken sind österreichische Brands, allen voran das österreichische Traditionsunternehmen Manner. "Manner ist ein Stück österreichische Kultur mit extrem hohen Sympathiewerten, die zu einer durchgehend positiven Bewertung führen. Das ist seit Anbeginn von BRAND.Swipe zu beobachten und wird nun in puncto Authentizität erneut bestätigt", betont Schwabl.
Wer ist in Österreich in puncto Authentizität noch führend?
Nur knapp hinter Manner folgt das Österreichische Rote Kreuz auf Rang 2. Mit dem ÖAMTC und den Rote Nasen Clowndoctors schaffen es insgesamt drei gemeinnützige bzw. Non-Profit-Organisationen auf die Bestenliste der authentischsten Marken. Der dritte Platz hat zwar keine österreichischen Wurzeln, blickt jedoch auf eine lange Tradition zurück: Seit Jahrzehnten bereichert der dänische Spielzeugklassiker Lego so manches Spielzimmer und ist dabei aus Sicht der Befragten stets authentisch geblieben. Ähnlich verhält es sich mit der Marke Disney, die seit 1923 bis heute Kindheitserinnerungen hervorruft und damit in Hinblick auf die Authentizität auf Rang sieben landet.
Zielgruppen bewerten die Ehrlichkeit einer Marke unterschiedlich
Die Wahrnehmung der Authentizität hängt jedoch stark von den Eigenschaften sowie der Sicht der Konsumenten bzw. der jeweiligen Zielgruppe ab. So unterscheiden sich die Spitzenreiter betreffend Authentizität unter den 14- bis 29-Jährigen in einigen Punkten von der Gesamtbewertung über alle Altersgruppen hinweg. Zudem scheinen Frauen und Männer jeweils eine etwas andere Auffassung davon zu haben, was eine ehrliche Marke ausmacht. Eines ändert sich nie: Manner und das Österreichische Rote Kreuz gelten über alle Rankings hinweg als die beiden authentischsten Brands. Zudem bleibt die Dominanz von Lebensmittel-, Süßwaren- und Getränkemarken erhalten.
Unterschiede zwischen den Bestenlisten heben hingegen typische Interessen der jungen Generation sowie der weiblichen bzw. männlichen Bevölkerung hervor. So finden sich im Ranking der 14- bis 29-Jährigen insgesamt drei Marken aus dem digitalen Bereich. Der Streaming-Dienst Netflix, der auf Platz 5 landet, Nintendo und die Suchmaschine Google gelten für diese Altersgruppe als besonders authentisch und ehrlich. Auch Red Bull ist und bleibt aus Sicht der Jugend ein Original.
Die Unterscheidung nach Geschlecht verweist hingegen auf die deutlich stärkere Bedeutung von Gesundheit und Nachhaltigkeit bei weiblichen Befragten. Während die männlichen Befragten vermehrt Marken von Energy- und Softdrinks wie Red Bull oder Coca-Cola sowie Süßwaren eine hohe Authentizität zuschreiben, trifft das Attribut Ehrlichkeit für die Österreicherinnen speziell auf Teekanne, Vöslauer sowie die Biomarken dmBio, Zurück zum Ursprung und Ja! Natürlich zu. Identifikationspotenzial für Männer bieten zudem die Automarken Ferrari und Mercedes-Benz sowie der Audioprodukte-Hersteller Bose, für Frauen hingegen ein Mix von Brands aus verschiedensten Kategorien wie Disney, dm, Rote Nasen Clowndoctors, Playmobil, Bepanthen oder Ikea.