Die spanische Modekette Desigual befindet sich auf Expansionskurs und das betrifft auch Österreich, wo derzeit drei Prozent des globalen Umsatzes erwirtschaftet werden. Auf 1500 Quadratmetern wurde kürzlich ein gigantischer Flagship-Store in Wien (Mariahilferstraße 57-59, 1060 Wien) eröffnet.
Österreich ist zusammen mit Spanien, Frankreich, Deutschland, Italien und Großbritannien einer der strategischen Märkte Desiguals in Europa. Derzeit verfügt das Unternehmen über sechs eigene Läden in Österreich und betreibt mehr als 169 Multilabel-Verkaufsstellen und über 23 Shop-in-Shops. Desigual plant die Eröffnung 30 neuer Läden in den nächsten zwei Jahren in Städten wie Salzburg, Innsbruck, Graz oder Linz.
1500 m2 Lebensfreude
Der neue Wiener Laden von Desigual verfügt über ein ganz spezielles Ambiente, das ein spontanes und unterhaltsames Einkaufserlebnis bieten will. Innendesign und Dekoration und die Art, wie die Kleidungsstücke präsentiert sind, sollen das Gefühl vermitteln, zuhause zu sein. Der Flagship-Store ist als eine Art Bazar angelegt, in dem Reisemitbringsel mit Großmutters Möbeln, Kunstwerke mit antiken Lampen, türkische Teppiche mit einem Teppichbodenmix und Retro-Kommoden mit Vasen-Kollektionen auf lässige Art nebeneinander, man möchte fast sagen, wohnen. An Kordeln aufgehängte Kleidungsstücke, breite Tische, Patchwork-Tapeten an den Wänden, Teller mit Süßigkeiten, Obstschalen, altertümliches Kochgeschirr und tausende Glasflaschen an der Decke inklusive.
Wie alles begann
1983 stellt sich Thomas Meyer, ein damals 20-jähriger Schweizer, eine Zukunft vor, in der sich die Menschen lustig, inspirierend und doch nicht zu teuer kleiden würden. In der sich die Menschen anders kleiden würden als bisher, mit Kleidungsstücken, die positive Gefühle hervorrufen.
Seine erste Kreation war eine Jacke aus Stücken abgetragener Jeans. Ein Jahr später ist die Jacke ein Verkaufsschlager. Eine Markenidentität muss her. Nach einer Idee von Isabel Coixet wählte man "Desigual". Desigual ist das spanische Wort für "ungleich", "verschieden". Getreu dem Motto "Desigual - It’s not the same" ist man sehr stolz darauf, ganz anders zu sein.
1985 kommt die erste Desigual-Kollektion auf den Markt, voller Drucke und Farben, eine Vorläuferin der fröhlichen Lebensfreude, die typisch für alle Kreationen werden sollte. 1986 wird der erste Shop auf Ibizia eröffnet und das markante Logo entworfen, das Desigual seitdem begleitet.
Das Unternehmen wächst, bald gehören 40 Personen zum Team. Die Verkaufszahlen steigen, was erfreulich ist. Weniger erfreulich sind falsche Entscheidungen, die die Zukunft des noch jungen Unternehmens gefährden. 1988 gerät Desigual in eine finanzielle Krise. Man ist gezwungen, nachzudenken und die weitere Zukunft des Unternehmens zu planen. 1990 wird die Kollektion "Styled for relax" präsentiert, 1991 die Kollektion "Feel you sexy". Beide sind erfolgreich. Die kommerzielle und finanziell Umstrukturierung kann starten.
1992 lernen sich Thomas Meyer und Manel Adell kennen. Sie überqueren - zusammen mit weiteren elf Personen - den Atlantik auf einem Segelschiff. So beginnt eine Freundschaft, die zehn Jahre später zum Einstieg von Manel bei Desigual führt.
Ab 1993 baut Desigual seine Position auf dem spanischen Markt aus. Dann beginnt der Export nach Frankreich und Portugal. Zu diesem Zeitpunkt fällt die Entscheidung für ein eigenes Netz an Shops. 1996 werden Shops in Salou, Lloret de Mar und Platja d’Aro eröffnet, also an drei Orten, an denen der Tourismus eine große Rolle spielt. 1998 wird der Shop in El Triangle, der zentralen Einkaufsgalerie in Barcelona, eröffnet.
Das für Desigual so typische Shopdesign entsteht 2003. Gemeinsam mit Martí Guixé wird die Strategie "Paint-Party" entwickelt und die Shops mithilfe der Kreativität von Freunden, Mitarbeitern und Kunden dekoriert.
2006 wird der erste Shop außerhalb Spaniens in Singapur eröffnet, 2009 ist das "amerikanische Jahr", in dem ein eigener Shop in New York und ein Corner bei Macy’s eingeweiht werden. Mode von Desigual ist in 500 Multimarken-Shops in den USA zu finden. 2010 wird der größte Desigual-Shop der Welt in Madrid in einem siebenstöckigen Gebäude eröffnet, Flagship-Stores in Paris und San Francisco folgen.
Aber nicht nur die mutige Expansionsstrategie haben Desigual zu einem "Big Player" gemacht. In erster Linie sind es die Kreationen: 2007 wird der erste Mantel, "Joya", vorgestellt. Dieser Mantel ist ein Kleidungsstück, das sozusagen zum Wahrzeichen von Desigual wird und von Frauen auf der ganzen Welt gekauft, getragen und geliebt wird.
Aber auch mit ungewöhnlichem Marketing bringt man sich bei Kunden ins Bewusstsein: In New York etwa zogen sich Kunden die Kleider aus, um an der Aktion "Halbnackt eintreten, gekleidet herauskommen" im Shop am Broadway teilzunehmen. Die Aktion "Naked" war ein Erfolg, der alle Erwartungen übertroffen hat.
Auch die Zusammenarbeit mit dem Cirque du Soleil (2011) und eine daraus entstandene magische Kollektion, oder die Kooperation mit Christian Lacroix sind Maßnahmen, um im Bewusstsein der Kunden zu bleiben.