Wirtschaft

Mateschitz wird 75: Energydrink Red Bull als Gewinnmaschine

Der Erfolgslauf des Energydrink-Herstellers Red Bull hat Dietrich Mateschitz innerhalb von 30 Jahren zum mit Abstand reichsten Österreicher gemacht. Sein Vermögen wird auf bis zu 17 Mrd. Euro geschätzt. Vom Unternehmenssitz im beschaulichen Fuschl am See in Salzburg aus hat er mit Red Bull die Getränkewelt umgekrempelt.

Dietrich Mateschitz feiert Geburtstag SN/APA/ERWIN SCHERIAU
Dietrich Mateschitz feiert Geburtstag

1987 machte Mateschitz, der die operativen Geschäfte führt, mit Red Bull in Schilling-Zeiten umgerechnet nur knapp eine Million Euro Umsatz, im Jahr 2018 verkaufte das Unternehmen mit 12.239 Mitarbeitern in 171 Ländern 6,8 Milliarden Dosen und erzielte einen Umsatz von 5,5 Mrd. Euro. Das starke Erlöswachstum hat sich in den vergangenen Jahren etwas abgeflacht, aber die hohen Gewinne sprudeln nach wie vor. Der Nettogewinn der Salzburger Red Bull GmbH stieg 2017 - aktuellere Zahlen gibt es nicht - um knapp 4 Prozent auf 545 Mio. Euro. Gewinne der großen Auslandstöchter - etwa Großbritannien - sind dabei noch gar nicht eingerechnet.

Laut dem European Brand Institute war der Energydrink-Hersteller im Jahr 2018 mit 15,4 Mrd. Euro die drittwertvollste Getränkemarke der Welt hinter Coca-Cola (61,2 Mrd. Euro) und Pepsi (43,8 Mrd. Euro). Im Jahresabschluss ist die Marke Red Bull nur mit einigen Millionen Euro bilanziert. Damit verfügt Red Bull mit dieser Art der Bilanzierung über eine "stille Reserve" in Milliardenhöhe.

Weniger bekannt ist, dass der gebürtige Steirer Mateschitz eigentlich nur 49 Prozent an der Red Bull GmbH hält. Die Mehrheit befindet sich im Besitz der thailändischen Familie Yoovidhya. Auf einer seiner Geschäftsreisen als Blendax-Marketingmanager lernte Mateschitz den thailändischen Wachbleib-Drink "Krating Daeng" (Roter Stier) kennen. Mit dem Produzenten T.C. Pharmaceutical von Chaleo Yoovidhya gründete Mateschitz dann im Jahr 1984 die Red Bull GmbH.

Nach einer langwierigen Zulassungsphase und der Suche nach einem geeigneten Werbeslogan ("Red Bull verleiht Flügel") kam Red Bull am 1. April 1987 mit veränderter Rezeptur als Energydrink in den österreichischen Handel. Die Schlüsselbestandteile von Krating Daeng und Red Bull sind Koffein und Taurin. Krating Daeng hat im Gegensatz zu Red Bull aber keine Kohlensäure und eine etwas andere Rezeptur.

Mateschitz schuf mit Red Bull als Energydrink ein neues Getränkesegment. In Deutschland war Red Bull bis zum Jahr 1994 nicht zum Verkauf zugelassen. Weltweit stießen sich Gesundheitsbehörden an der synthetisch hergestellten Aminosäure Taurin, die auf natürliche Weise auch in der Stiergalle vorkommt.

Von Anfang an setzt Mateschitz auf das Outsourcing der Produktion und lässt die Red-Bull-Dosen bis heute vom Vorarlberger Fruchtsaftproduzenten Rauch in Vorarlberg und der Schweiz abfüllen. Er selbst kümmert sich intensiv um die Bewerbung seines Energydrinks und um das Marketing.

Aufmerksamkeit erregte Red Bull etwa mit dem Sponsoring von Extremsportlern. Es folgten Formel-1-Teams, Fußball- und Eishockeymannschaften sowie mit ServusTV ein eigener Fernsehsender, Printmagazine und die Rechercheplattform Addendum.

Andere Getränke von Mateschitz wie Carpe Diem Kombucha und Lunaqua sowie Afro Coffee wurden kein Welterfolg wie Red Bull. Rauch übernahm im Jahr 2014 die Lizenz von Carpe Diem. In der Nähe des Formel-1-Rings in der Steiermark ließ der Red-Bull-Gründer kürzlich eine Brauerei errichten.

Mit seinem 75. Geburtstag am 20. Mai rückt die Nachfolgefrage bei Red Bull wieder in den Fokus. Im Jahr 2011 brachte Mateschitz erstmals seinen Sohn Mark (27) ins Spiel. Laut eines Berichts des deutschen "Manager Magazin" aus dem Jahr 2017 kann der thailändische Yoovidhya-Clan als Mehrheitseigentümer über den Mateschitz-Nachfolger als Geschäftsführer entscheiden - und nicht Mateschitz selber. Dies sehe der Gesellschaftervertrag der Red Bull GmbH vor.

Billig-Energydrinks von Lebensmittelketten und Konkurrenzprodukte wie burn von Coca-Cola oder Monster haben den globalen Vormarsch von Red Bull in den letzten Jahren nur bremsen können. Ende 2013 erhielt das Unternehmen nach jahrelangem Tauziehen die Zulassung in China, dem letzten großen unbeackerten Markt weltweit. Das stärkste Umsatzwachstum erzielte Red Bull zuletzt in Indien (+ 30 Prozent), Brasilien und Osteuropa (+ jeweils 22 Prozent). Der wachsende Durst nach Energydrinks in den Schwellenländern verspricht noch größeres Umsatzpotenzial für Red Bull.

Quelle: APA

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