Die Zahl der Onlinekäufer in Österreich steigt - aber sie kaufen weniger. Laut einer Studie der Johannes-Kepler-Universität (JKU) Linz haben 2023 fast drei Viertel der Befragten (72 Prozent) online eingekauft, ein neuer Höchstwert. Der Anteil der Onlineausgaben an den gesamten Einkäufen ist aber von 11,5 Prozent in der Pandemie auf 9,8 Prozent gesunken. Für Handelsobmann Rainer Trefelik "ein Zeichen dafür, dass der stationäre Handel vieles richtig macht". Sorgen macht ihm aber die starke Dynamik, mit der Anbieter aus Ostasien, vor allem China, auf den Markt drängen.
Temu, Shein, AliExpress, Wish oder JD.com heißen die bekanntesten Onlineanbieter aus China, die nach kurzer Zeit bereits erstaunliche Dynamik entfalten. Täglich landen allein von Temu 30.000 Sendungen in Österreich. Vier von fünf Personen, die online einkaufen, haben bereits von diesen Plattformen gehört, drei von vier haben eine besucht und 47 Prozent dort eingekauft. Die typische Ziel- und Kundengruppe auf den China-Plattformen ist weiblich, jung (zwei Drittel der 18- bis 24-Jährigen) und kauft gern viel ein, vor allem Mode, Schuhe, Accessoires und Kosmetik.
Große Auswahl, günstige Preise und einfache Bestellung sind laut JKU-Studie die Motive, beim Onlinehändler aus China einzukaufen. "Aufgrund der Teuerung fallen die Plattformen auf fruchtbaren Boden", sagt JKU-Handelsforscher Ernst Gittenberger. Dazu komme aggressives Marketing auf sozialen Medien. In den vergangenen zwölf Monaten wurden auf Temu, Shein & Co. Waren im Wert von bis zu 750 Mill. Euro gekauft, 9 Prozent der Onlineausgaben aus Österreich. Stark gefragt sei "ultra fast fashion", sagt JKU-Handelsforscher Christoph Teller, also schnelle, günstige und kurzlebige Kleidung, die mit der Bestellung erst produziert werde, um Lagerkosten zu sparen. Nachhaltig ist das nicht. Trefelik beklagt zudem ungleiche Vorzeichen. Die Onlinekonkurrenz aus China halte oft Auflagen bei Produktsicherheit, Entsorgung oder Lizenzen nicht ein. Trefelik fordert strengere Kontrollen, die sofortige Streichung der 150-Euro-Zollfreigrenze und die Einstufung als "sehr große Onlineplattformen" mit verschärften Prüfauflagen.