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Wahl 2019

Wahlplakate: Wie sie ankommen und was uns die Parteien damit sagen wollen

Kann man mit Plakaten eine Wahl in der Stadt Salzburg gewinnen? Experte Peter Hajek hat im Auftrag der Progress Werbung die einzelnen Plakate unter die Lupe genommen.

Am Sonntag sind über 100.000 Stadt-Salzburger zur Wahl aufgerufen. Sie können einer Partei und einem Bürgermeisterkandidaten ihre Stimme geben. Seit Wochen sind in der Landeshauptstadt Plakate aller Parteien und Kandidaten zu sehen - je nach Wahlkampfbudget mehr oder weniger oft. Die Progress-Werbung hat mit ihren City-Lights, die auch in der Nacht beleuchtet sind, etliche Plakate affichiert. Und sie hat jetzt mit Peter Hajek einen ausgewiesenen Experten und Meinungsforscher engagiert, um die einzelnen Plakatsujets von ihrer Wirkung her zu hinterfragen. "Wir wollten von einem Experten wissen, wie die Kandidaten auf den Plakaten wirken. Für uns als Progress Werbung sollte das ein zusätzliches Service für unser Klientel darstellen."

"Keine Wahl mit Plakaten zu gewinnen"

Peter Hajek hat daher die einzelnen Plakate im Stadtwahlkampf unter die Lupe genommen - und zwar jene von der ÖVP mit Harald Preuner, SPÖ mit Bernhard Auinger, Bürgerliste mit Martina Berthold, FPÖ mit Andreas Reindl und den Neos mit Lukas Rößlhuber. Hajek hat sich die Frage gestellt, was die Parteien mit diesen Slogans und Darstellungsformen der Kandidaten bezwecken und wie das beim Wähler ankommen könnte. Mit Plakaten könne man nämlich Botschaften verstärken und Zielgruppen ansprechen. "Sie können mit einem Plakat aber keine Wahl gewinnen, auch wenn das manche Werber immer noch glauben. Wahlen gewinnen sie mit Personen, Themen, Stimmung und Werten", sagt Hajek.

SPÖ tritt in den Hintergrund

Zum Plakat von Bernhard Auinger ("Salzburg im Herzen") spricht Hajek auf den ersten Blick von einem "klassischen Salzburger Feschak, der hat eine wahnsinnig positive Ausstrahlung. Nichts auf diesem Plakat darf vom Gesicht ablenken". Deswegen gebe es auch keine Hintergrund. Selbst die Partei sei nur ganz klein genannt, in weißer Schrift auf fast weißem Hintergrund. "Man setzt den Kandidaten also vor die Partei. Ich gehe davon aus, dass das eine bewusste Handlung ist", sagt Hajek. Mit dem Slogan "Salzburg im Herzen" versuche man, eine Verbindung zur Stadt herzustellen und das Positive herauszustreichen. "Was wir wissen, ist, dass die Salzburger relativ zufrieden sind - bis auf die Themen Verkehr und Wohnen. Der Slogan ist also unverfänglich und könnte auch dazu dienen, dass man Wähler jenseits der Sozialdemokratie nicht vergraulen will."

Wie kommen die Plakate und Slogans bei den Wählern an? Die Progress Werbung hat dazu einen Experten zu Rate gezogen.  SN/sn
Wie kommen die Plakate und Slogans bei den Wählern an? Die Progress Werbung hat dazu einen Experten zu Rate gezogen.

Bürgermeister gibt sich staatstragend

Auf den Plakaten der ÖVP sei Harald Preuner als "Elder Statesman" zu sehen. "Der staatstragende Bürgermeister, aber auch der Mensch, denn das Harry anstatt Harald steht dafür, dass er einer von uns sein soll, nicht abgehoben. Einer, mit dem man immer reden kann. Man versucht Nähe aufzubauen." Auch bei Preuner sei der Hintergrund relativ unbeeinflusst. "Bei ihm ist aber die Partei etwas prominenter herausgestellt." Auch die ÖVP versuche eine Verbindung zwischen Stadt Salzburg und Kandidaten herzustellen. Die Schlagworte "Tatkraft, Feingefühl, Offenheit und Lösungen" könnten die Eigenschaften des Kandidaten verstärken wollen. "Also Stärken stärken", meint Hajek.

Klassische FPÖ-Botschaften

Bei den Plakaten der FPÖ fällt dem Meinungsforscher sofort auf, dass der Name des Kandidaten Andreas Reindl deutlicher kleiner sei als jener der Partei. "Da bekommt die Partei ein ganz anderes Gewicht. Auch hier kann man nur spekulieren - ob die Partei den Kandidaten zieht etwa." Was die Botschaften betreffe ("Weg mit dem Filz" und "Mehr Fairness") so seien das klassisch freiheitliche Botschaften. "Es gibt nur ein Problem: Das sind keine echten Stadtthemen. Die großen Themen sind Wohnen und Verkehr." Der schwarze Hintergrund mit schwarzem Anzug und schwarzer Krawatte sehe für manche aber - "ohne despektierlich sein zu wollen" - aus wie die Bestattung Wien, meint Hajek. Der schwarze Hintergrund sei aber wohl Geschmackssache.

Wie kommen die Plakate und Slogans bei den Wählern an? Die Progress Werbung hat dazu einen Experten zu Rate gezogen.  SN/sn
Wie kommen die Plakate und Slogans bei den Wählern an? Die Progress Werbung hat dazu einen Experten zu Rate gezogen.

Glücksfall für Bürgerliste

Die Plakate der Bürgerliste mit Martina Berthold stellen für den Experten "klare Ansagen" dar. Auch hier solle wenig von der Kandidatin selbst ablenken. Aus grüner Sicht sei dieser Wahlkampf jedenfalls ein Glücksfall. "Weil die Themen maßgeschneidert sind mit Verkehr und Wohnen." Der Stil der Plakate sei über Jahre hinweg derselbe. Auch vom Styling her spreche es die Zielgruppe an. Womit sich Hajek nach eigenen Angaben "ein bisschen schwer getan hat", sei der Zusatz-Slogan "Mehr für uns alle". Er wisse nicht, was damit gemeint sei. "Da könnte beim Betrachter ein Fragezeichen stehen bleiben."

Parteichef hilft bei den Neos

Die Neos sind die einzige Partei, die zwei Personen auf den Plakaten abbilden. Neben dem Spitzenkandidaten ist im Hintergrund auch Parteichef Sepp Schellhorn zu sehen. "Weil er deutlich bekannter ist als Rößlhuber. Schellhorn hat eine sehr hohe Bekanntheit und sehr hohe Werte, die nahe an Wilfried Haslauer herankommen. Er hat auch gute Sympathiewerte. Und er versucht auf den Plakaten das, was Rößlhuber fehlt, zu unterstützen", meint Hajek. Die Neos als Partei stünden deutlich im Vordergrund. Die Slogans seien altbewährte. Und auch der Slogan, dass man "mutige Ideen für Salzburg" habe, sei "logisch" für die Neos.

Der große Knaller vor der Wahl

Insgesamt sagt Peter Hajek, alle Plakate würden an ihre Zielgruppen denken und das, was ankomme, verstärken. Alle hätten außerdem eine hohe Professionalität. Schwierig sei es, unentschlossene Wähler mit Plakaten zu überzeugen. "Das schaffen sie nur, wenn sie den Nerv treffen. Und wenn eine Wechselstimmung vorhanden ist und sie die Botschaft dann noch in eine gute, grafische Übersetzung bekommen." Was die Sperre des Neutors betreffe, so glaubt Hajek nicht daran, dass das der "Big Bang", also der große Knaller sei. Zwar sei es schlau, dass die FPÖ hier noch eine eigene Plakatserie gedruckt habe. "Aber es wird nicht sickern. Ich glaube nicht, dass es rasend viel bewegt. Jene Themen, die ein bis zwei Wochen vor der Wahl nicht gesetzt sind, die kommen nicht mehr."


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